A América está comemorando seu 250º aniversário este ano. Entre os discursos sobre 1776, a luta obstinada pela independência e a construção de uma nova nação, devemos reconhecer o papel vital que a inclusão desempenhou então e ainda desempenha hoje.
Antes de sermos os Estados Unidos, éramos 13 colónias com diferentes dialectos, agricultura, normas económicas e sociais. Eles decidiram unir-se, combinando as suas diferenças como um trunfo para expulsar uma monarquia tirânica em favor da democracia representativa. Naquela altura, como agora, a grandeza desta nação pertence à sua população diversificada – a própria audiência que os orçamentos dos meios de comunicação social deveriam captar.
No entanto, os compromissos empresariais de 2020 desapareceram silenciosamente, sem o mesmo alarde e comunicados de imprensa que anunciaram a sua chegada. É agora claro que o financiamento de meios de comunicação social diversificados foi impulsionado por uma simpatia temporária e não por um modelo de negócio estrutural. Mas a simpatia é uma base passageira; não tem contratos nem renovações e evapora rapidamente quando o clima político muda.
Essas marcas nunca fizeram negócios conosco de verdade. Na melhor das hipóteses, eles estavam fazendo penitência temporária. Que agora expirou.
Simpatia é para cartas. A defesa moral da inclusão permanece sólida. Mas dentro de uma empresa, é tão pouco confiável quanto o clima em abril, mudando com as tempestades e desaparecendo com o céu limpo.
As empresas dependem de uma rentabilidade confortável e não da durabilidade, por isso temos de mudar o foco de um apelo moral para um argumento económico rigoroso.
Ainda bem que a matemática apoia a mesma conclusão.
O mercado multicultural vale US$ 5,3 trilhões. Apesar desta imensa escala, o sector da publicidade atribui menos de 2% do seu orçamento total a plataformas de comunicação social de propriedade diversificada. Esses pontos de venda detêm a confiança dos segmentos de consumo que mais crescem. Em vez de trabalhar em direcção ao valor de referência de 6,5% da ANA estabelecido para 2025, a indústria passou o ano inteiro travada em debates sobre se tais metas deveriam sequer existir.
Em condições normais de mercado, uma lacuna tão grande entre o potencial de mercado e o financiamento real seria aproveitada como uma oportunidade clássica de arbitragem. Em vez disso, tendo sido carimbado com o rótulo de “diversidade”, este segmento de audiência altamente lucrativo é deixado de lado como um passivo político, em vez de ser valorizado pelo que realmente é: a ligação mais subvalorizada no panorama moderno dos meios de comunicação social.
A indústria está confundindo DEI com qualquer gasto de marketing direcionado a diversas comunidades. O DEI é estritamente um imperativo de RH e de força de trabalho, projetado para garantir que a equipe interna reflita a população em geral. Qualquer que seja a sua posição política, essa representação interna é importante.
Por outro lado, investir em mídia multicultural é puro marketing. Uma base diversificada de consumidores não é uma causa social; é um mercado vital. Os profissionais de marketing devem se concentrar estritamente nos números: alcance, ressonância e ROI. Quando os diretores de marketing reduzem as compras de anúncios multiculturais sob o pretexto de “DEI estar sob ataque”, eles cometem um erro de categoria fundamental. Permite que conflitos ideológicos externos ignorem silenciosamente os planos dos meios de comunicação e ignorem as folhas de cálculo reais.