Dos mineradores de ouro da década de 1840 ao CEO da Apple, Steve Jobs, a Levi Strauss tem sido a marca de jeans preferida dos icônicos empreendedores americanos há quase dois séculos – a maioria deles do sexo masculino.
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A empresa está agora a tentar inclinar esse mix demográfico na direção oposta. Se havia uma grande lacuna no portfólio de vendas da Levi’s – e, portanto, uma fonte potencial de crescimento inexplorado – são as vendas para mulheres, que mal representam 40% das receitas da empresa, disse a CEO Michelle Gass.
Isso apesar de mais da metade dos funcionários da empresa serem mulheres. Gass, a primeira mulher executiva da empresa, disse que a Levi’s está a tentar evoluir além dos jeans para se tornar uma grande força no vestuário feminino com artigos como saias e blusas de ganga.
“Ainda não atendemos a consumidora feminina”, disse Gass em entrevista à série “Business in America” da NBC News.
“Houve tantas eras e capítulos para a Levi’s, e aqui hoje, embora estejamos tão sintonizados e honrando esse legado, também vemos um grande capítulo pela frente”, disse ela.
Se o preço das ações da Levi for uma indicação, Gass está conduzindo a empresa com sucesso para o próximo capítulo. Desde que anunciou a contratação de Gass em novembro de 2022, as ações da Levi’s subiram quase 50%, para mais de US$ 23 por ação.
No ano passado, a Levi’s arrecadou 6,4 mil milhões de dólares em vendas líquidas, o melhor período de 12 meses desde 1997, fadiga do atletismo deu lugar a as agitações de um renascimento do jeans. Na quarta-feira, a empresa reportou receitas de 1,56 mil milhões de dólares no segundo trimestre, superando as expectativas de Wall Street e colocando-a no caminho certo para superar as vendas anuais do ano passado.
Para uma marca de vestuário sinônimo da história da América, Gass é rápido em enfatizar que a Levi’s é hoje uma marca global, com aproximadamente 60% de suas vendas provenientes do exterior.
Juntamente com uma parceria de marca com Beyoncé, que escreveu uma homenagem à Levi’s no seu álbum mais recente, a empresa também recrutou uma estrela de Bollywood e os principais influenciadores europeus e britânicos – a maioria deles mulheres – para ostentar a sua aparência.
A Levi’s também parece estar andando uma onda crescente de interesse recente em jeans largos e jaquetas jeansespecialmente entre as mulheres da Geração Z.
“Há muito mais que podemos fazer nisso, digamos da cabeça aos pés, sempre ancorados no jeans”, disse Gass.
A Levi’s também está a beneficiar da bifurcação da própria economia: as vendas no primeiro trimestre da sua linha de ganga premium, Blue Tab, aumentaram 40%, enquanto as da sua linha Signature destinada a consumidores com rendimentos mais baixos subiram 16% – embora isto também reflicta o facto de a Levi’s possuir uma base significativa de clientes de consumidores de rendimentos médios e baixos.
Há muito ligada às prateleiras de grandes retalhistas como a Macy’s, a Levi’s está agora a inclinar-se para as vendas diretas ao consumidor, duplicando a aposta em lojas independentes e investindo no seu website, incluindo a adição de um agente de compras com IA, disse Gass.
“Os consumidores realmente gostam de comprar diretamente de nós”, disse ela. “O que me deixa realmente entusiasmado é que podemos trazer a expressão mais completa da marca Levi’s, especialmente agora que avançamos para o estilo de vida do jeans da cabeça aos pés.”
Essa estratégia não é isenta de riscos, como demonstrou outra marca americana icónica: a Nike está no meio de um funk de vendas geracional que agora o atinge. prestes a fechar a maioria de suas lojas próprias.
E por mais forte que tenha sido o seu desempenho, os ganhos das ações da Levi’s, no entanto, ficam atrás dos rivais Abercrombie, Fitch and Gap nos últimos três anos.
Gass não se curva.
“Nunca estivemos congelados no tempo e trata-se sempre de continuar a evoluir, elevar e expandir quem somos sem perder a essência do que representamos”, disse ela.